Influencere

Influencere bruger deres indflydelse på sociale medier til at påvirke og gøre reklame for en sag eller et budskab. De er på relativt kort tid blevet en vigtig brik i virksomheders og organisationers reklamestrategi. Influencere har typisk mange følgere, og mange mennesker identificerer sig med dem. Derfor kan de komme tættere på forbrugerne og reklamere på en mere ”troværdig” måde. Denne gråzone mellem traditionel reklame og reklame på sociale medier vækker dog indimellem kritik, og influencernes rolle og ansvar diskuteres jævnligt i medierne.

Ordet influencer kommer af det engelske ’influence’ (indflydelse eller at øve indflydelse på). En influencer er en kendt person, der bruger sin rækkevidde og indflydelse på særligt sociale medier til at lave reklame – oftest mod betaling – for en sag, et budskab eller et produkt. En influencer bruger oftest digitale platforme til at nå sit publikum og har typisk mange følgere. En influencer kan være en blogger, en YouTuber eller en anden personlighed på sociale medier.

     Danske influencere med særligt mange følgere er blandt andre Rasmus Kolbe, kendt som Lakserytteren, og Julia Sofia, der hver især har flere hundredetusinde følgere på sociale medier.

En influencer laver indirekte reklame, ofte for virksomheders produkter, ved at nævne produkterne i sine indlæg eller videoer på sociale medier. Influencere bliver ofte betalt for dette arbejde, men det er ikke altid tilfældet; en influencer kan også samarbejde med en velgørende organisation og promovere deres budskab uden at få betaling. En influencer forsøger dog uanset betaling at påvirke sit publikum, for eksempel til at købe et bestemt produkt eller til at ændre adfærd eller holdning.

     ”Influencer-marketing”, som influencer-arbejdet også kaldes, er på mange måder det samme som traditionel markedsføring eller reklame; forskellen er, at det gøres gennem en enkeltperson, som en række mennesker måske stoler på og identificerer sig med og derfor lettere lader sig påvirke af, end de gør af traditionelle reklamer.

At virksomheder bruger kendte mennesker til at reklamere for deres produkter er ikke nyt. Det nye er, at influencere fortrinsvis eksisterer på digitale platforme og kan kommunikere direkte med deres publikum, uden at det er styret af den virksomhed eller organisation, hvis produkt eller sag de promoverer. Samtidig er reklamen indirekte og derfor mere skjult.

     Influencer-fænomenet er opstået inden for de seneste ti år og har allerede vokset sig rigtig stort - ikke mindst uden for Danmarks grænser. I 2018 var en af de måske mest kendte influencere, Kylie Jenner, på forsiden af det amerikanske erhvervsmagasin, Forbes Magazine, i anledning af at hun på bare tre år havde tjent 900 millioner dollars i betaling for at udføre indirekte reklame på sociale medier.

Influencere bruges oftest af virksomheder, der gerne vil sælge et produkt til en specifik målgruppe, som en blogger eller anden person på sociale medier har særlige forudsætninger for at nå ud til. Men influencere kan bruges af alle, der gerne vil sælge et produkt eller fremme et budskab, og det er blevet mere almindeligt, at også organisationer og myndigheder benytter sig af influencere, bl.a. i håb om at nå yngre målgrupper. I 2017 betalte Sundhedsstyrelsen eksempelvis en række unge influencere for at medvirke i en antirygekampagne.

Argumentet for at bruge influencere er ofte, at et budskab fremstår mere troværdigt, når det kommer fra en influencer frem for direkte fra en virksomhed. En influencer er ofte en person, som mange mennesker følger og måske ser op til, og derfor kan et budskab formidlet via en influencer have større gennemslagskraft end gennem traditionel reklame.

     Rasmus Fisker, der har mange års erfaring med sociale medier, beskriver influencer-effekten således i en artikel på TV2.dk den 18. december 2017 (se kilder): ”Når de unge sidder og kigger på Instagram og YouTube, har de paraderne nede, derfor går budskabet mere ind (…) metoden er rigtig effektiv, fordi influenterne kender deres publikum og derfor laver troværdigt indhold, som følgerne faktisk gider at se.”

Da en influencers arbejde er reklame, skal det ifølge Forbrugerombudsloven deklareres, det vil sige, at det skal fremgå af influencerens indslag på sociale medier, at der er tale om reklame. Hvis en influencer for eksempel reklamerer for en virksomhed ved at nævne den eller vise dens logo, skal det være tydeligt for den, der ser videoen eller indlægget, at det er reklame. Det kan for sikres ved at skrive ”sponsoreret”, ”reklame”, ”annonce” eller lignende.

     Der dukker dog jævnligt sager op, hvor influencere bryder markedsføringsloven ved at glemme at deklarere, når de laver reklame.

Influencer-fænomenet er stadig ret nyt i Danmark, men industrien er i vækst. Flere og flere virksomheder bruger især unge influencere til at markedsføre deres produkter. Siden 2016 har omsætningen for nogle af landet største influencer-bureauer, det vil sige bureauer, der formidler kontakt mellem virksomheder og influencere, været stigende. Det viser tal fra Slots- og Kulturstyrelsen (se kilder). I 2017/2018 omsatte de 14 største selvstændige influencerbureauer i Danmark samlet for 108 millioner kroner mod 46 millioner kroner i 2016/2017.

     Specialkonsulent ved Slots- og Kulturstyrelsen, Anders Sebastian Kauffelt, siger om udviklingen: ”Analysen viser, at de virksomheder, som medvirker i analysen, og som alle primært arbejder med markedsføring ved hjælp af influencere, på kort tid har formået at øge både omsætningen og beskæftigelsen markant. Udviklingen er interessant, fordi den finder sted på platforme som for eksempel YouTube og Instagram, der står uden for det etablerede, danske annoncemarked. Samtidig står mange af de traditionelle mediers samlede annonceomsætning i øjeblikket stille eller er faldende.”

Siden influencer-fænomenet slog an i Danmark, har det rejst en til tider heftig debat om, hvilken rolle influencere har og bør have i samfundet.

     En bekymring, som ofte bliver fremført er, at børn og unge ikke kan gennemskue, hvornår de udsættes for reklame og sponsoreret indhold på nettet.

     Gry Høngsmark Knudsen, lektor på Institut for Marketing & Management på SDU, siger i en artikel i Finans den 12. marts 2019 (se kilder): ”Der er stadig en fornemmelse af, at influencere har en mere direkte kontakt til forbrugere – især de unge. Den kritiske forståelse, som vi har for traditionelle reklamer, den er ikke helt slået igennem endnu. Virksomhederne tror på, at det er gennem influencers, forbrugerne kan nås.”

     Men ikke alle deler dette synspunkt. Videns- og uddannelsescentret Fremtidsfabrikken, der beskæftiger sig med børn og unge og digitale medier, skriver eksempelvis i et blogindlæg på deres hjemmeside den 7. januar 2019 (se kilder): ”Denne bekymring deler vi ikke. I samtlige af vores observationer og feltstudier viser det stik modsatte sig at være gældende. I næsten 100 ud af 100 observationer kan børn og unge i aldersgruppen 12–16 år helt uproblematisk gennemskue, hvornår en video på YouTube og Instagram er sponsoreret indhold eller reklame, og hvornår det ikke er. Det samme gør sig dog ikke gældende for den voksne generation (+ 35 år). Her kan kun halvdelen gennemskue, hvornår en video er sponsoreret, og hvornår den ikke er. Også selv om det er tydeligt deklareret.”

Nogle opfatter influencere som vigtige stemmer til at tilvejebringe budskaber – for eksempel mod rygning. I 2017 betalte Sundhedsstyrelsen en række unge influencere for at være med i deres antirygekampagne. I en artikel på TV2.dk den 18. december 2017 (se kilder) forklarer kampagneansvarlig, Anne Rygaard Hjorthøj, hvorfor: ”Rygning er så væsentligt et problem, at vi bliver nødt til at være der, hvor de unge er. Så snart de unge oplever kommunikationen som en løftet pegefinger, lukker de ned. Influenterne giver budskabet deres eget personlige præg og kan tale i øjenhøjde med målgruppen (…) Det kan godt være, det lyder af mange penge, men vi køber taletid og adgang til de unge svarende til at købe annoncer i andre medier. Her køber vi også rollemodellernes troværdighed, som man ikke får ved at købe reklametid på for eksempel TV3. Desuden kan vi ramme præcis de målgrupper, vi gerne vil.”

     Andre opfatter derimod influencere som rene reklamesøjler. I et debatindlæg på Ekstrabladet.dk den 3. september 2019 (se kilder) skriver klummeskribent Geeti Amiri for eksempel: ”Man er vel først og fremmest en influencer, hvis man har været med til at influere en del af samfundet til det bedre. Og det gør man ikke ved at leve af reklameindtægter. Sorry. Men der er åbenbart ikke nogen nedre grænse for, hvornår nogen, ifølge egen opfattelse, kan betegnes som influencer. Eller for hvor lavt de kan synke i håb om at få smidt noget gratis i nakken, og endda tjene penge på det, ved at stikke folk blår i øjnene.”

Et andet punkt, der jævnligt giver anledning til debat, er den magt til at påvirke, som influencere har, og dermed også deres potentielle ansvar.

     Da bloggeren Fie Laustsen i 2019 postede et afskedsbrev på Instagram til sine 335.000 følgere, hvorefter hun forsøgte at begå selvmord, fik det børne- og undervisningsminister Pernille Rosenkrantz-Theil (S) til at foreslå en udvidelse af medieansvarsloven. Hendes forslag lød på, at medieansvarsloven fremover skulle omfatte alle med blot nogle tusinde følgere på sociale medier, så de - på linje med etablerede medier som eksempelvis DR - ville skulle stå til ansvar for det indhold, de producerer og offentliggør.

     I en artikel i Politiken den 9. juli 2019 (se kilder) sagde ministeren: ”Hvis man sætter aftryk på samfundsdebatten i form af massekommunikation, har man også et ansvar. Det gælder, uanset om man er en utrolig sød efterskoleelev med 200.000 følgere, eller om man er højre- eller venstreorienteret, ung eller gammel, uddannet journalist eller ej. Hvis man kan ramme et stort antal mennesker, er det væsentligt, at der er et presseetisk ansvar.”

Kritikken af influencere har primært gået på, at det indimellem kan være svært at gennemskue, hvornår der reklameres. Der har også været tilfælde, hvor influencere er blevet politianmeldt for at lave skjult reklame og dermed overskride markedsføringsloven.

     Andre kritikpunkter har været, at influencere har snydt ved at angive et kunstigt højt antal af følgere. Ifølge en global undersøgelse, foretaget i 2019 af det internationale bureau Hype Auditor, snød op mod 47% af alle influencere med deres antal af følgere på Instagram. Det fremgår af en artikel fra DR den 3. september 2019 (se kilder). Årsagen skulle være, at influencerne ved at lyve antallet af følgere højere kunne hæve prisen over for virksomhederne.

     Andre tilfælde, der har vakt kritik, har handlet om, at influencere har reklameret for produkter, der har vist sig at være ulovlige eller skadelige. Senest i 2019, hvor blandt andre radiovært Peter Falktoft og blogger Annemette Voss reklamerede for et tandblegeprodukt, der viste sig at indeholde for meget brintoverilte. I sådanne tilfælde kan den troværdighed, som en influencer nyder blandt sine følgere, blive sat over styr. Annemette Voss sagde i forbindelse med førnævnte sag til Ekstra Bladet den 25. september 2019 (se kilder): ”Jeg føler ikke, det er min skyld, at de snyder, men jeg føler, jeg bærer et ansvar for mine følgere. Det her må være alle influenceres værste mareridt (…) jeg er nødt til at italesætte, at det her er bagsiden ved at være blogger. Det er mig og mit navn, der lider et knæk. Jeg er pisseked af det og især på grund af alle de tusind mennesker, der måske har købt produktet på grund af mig”.