Branding

Branding er virksomhedens særlige profil, og essensen i branding er at få virksomheden og dens produkter til at skille sig ud fra mængden hos forbrugerne. Nogle af de første virksomheder, der arbejdede bevidst med branding, var Coca-Cola, Marlboro og Levi’s, der fra 1950’erne begyndte at sælge en særlig livsstil og ikke bare et produkt. Siden har de fleste større virksomheder fundet ud af betydningen af at arbejde strategisk med at skabe en stærk varemærkebevidsthed. Imidlertid får de store brand ind i mellem massiv kritik af aktivister på grund af netop deres omfattende magtposition og den indflydelse de har på folk liv.

     I dag er det ikke kun produkter, som kan være brands. Alle kan i princippet være et brand, fordi sociale medier har åbnet op for helt nye måder at markedsføre sig på. Derfor samarbejder virksomheder også med såkaldte influencere for at styrke og promovere deres brands. Også byer, nationer, politiske partier, sports- og underholdningsstjerner forsøger at skabe sig en markant brandet profil i kampen om omverdens opmærksomhed.

Branding er et marketingbegreb. Branding er forsøget på at skabe en varemærkebevidsthed, der karakteriserer en virksomhed, et produkt eller en person. Der findes ikke en dansk betegnelse for branding. Ordet branding er engelsk og betyder brændemærkning. Det kommer fra det engelske ord brand, som betegner det mærke, som man indbrænder på kvæg med glødende jern. Det har sin oprindelse i USA, hvor man brændemærkede køer, for at de kunne skille sig ud fra flokken, så man kunne se, hvem køerne tilhørte. Branding handler netop om at adskille sig fra flokken. Det er virksomhedens brand – det unikke i virksomhedens profil – der skal ’brænde’ sig fast i forbrugerens bevidsthed.

Branding handler om at skabe en stærk varemærkeidentitet i kampen om kundernes gunst. Hensigten er, at virksomheden derved kan forbedre sin markedsposition og få en større markedsværdi. Gennem branding kan virksomheden markere en særegen kvalitet ved sig selv og sine produkter, som gør, at forbrugeren vælger det brandede produkt frem for et andet. Branding retter sig dog ikke kun til forbrugerne, men også til samarbejdspartnere og virksomhedens egne ansatte. Branding er et redskab til at ændre holdninger og adfærd hos alle i virksomheden, så de ansatte slutter op om virksomheden, udvikler en korpsånd og føler sig som en del af en sammenhængende helhed.

Et brand er virksomhedens særlige profil: den ’personlighed’, som kan udledes af forbrugerens oplevelse af virksomheden. Ordet brand henviser til det varemærke, for eksempel et navn eller et logo, som en virksomhed forsyner sine produkter med, så de skiller sig ud fra lignende produkter. I bogen ”Mærkevaren” fra 1993 (se kilder) definerer virksomhedskonsulenten Mogens Bjerre varemærket således: ”Et varemærke er et navn, et symbol eller lignende kendetegn, der anvendes af en udbyder af produkter til at differentiere disse fra andre udbydere.” Et brand er et varemærke, men det er samtidig mere end det. Det er den oplevede merværdi, som en virksomhed står for, og som gør, at forbrugeren foretrækker en virksomhed og dens produkter frem for andre udbydere. Når en forbruger køber et par Nike-løbesko, som koster mere end mange andre løbesko, skyldes det – ud over den konkrete brugsværdi af Nike-sko – også at brandet Nike repræsenterer en særlig livsstil og giver forbrugeren en oplevet merværdi. Det samme gør sig gældende, når en kunde i supermarkedet køber Coca-Cola i stedet for supermarkedernes billigere colaer. Selv om blindtests viser, at de fleste ikke kan smage forskel på de forskellige colamærker, oplever mange, at der er en forskel på Coca-Cola og de billigere varianter. Denne forskel er den merværdi, der adskiller det stærke brand Coca-Cola fra andre colamærker.

Der findes tusindvis af brands, men kun enkelte får status som såkaldte superbrands. Superbrands har det til fælles, at de har loyale forbrugere, og at de har en markant profil på markedet. Ifølge det danske Superbrands Councils bog ”Superbrands 2002” fra 2002 (se kilder) tilbyder et superbrand sine kunder ”betydelige følelsesmæssige og/eller psykiske fordele, som forbrugerne – bevidst eller ubevidst – ønsker, genkender og er villige til at betale ekstra for i forhold til konkurrerende produkter". Bogen ”Superbrands 2003” (se kilder) handler om de superbrands, der arbejder med at brande sig over for andre virksomheder (såkaldt business-to-business superbrands). Ifølge denne bog har et business-to-business superbrand opnået ”det bedste omdømme inden for sit felt. Det tilbyder kunderne betydelige følelsesmæssige og materielle fordele i forhold til konkurrenterne. Det er netop det, som kunderne bevidst eller ubevidst ønsker, anerkender og føler sig trygge ved at investere i”.

Der findes ikke en opskrift på, hvad der skaber et stærkt brand, men ofte står der en visionær og engageret topledelse bag et superbrand. Ifølge Henning Rouchmann, formand for Superbrands Council, betyder succes for et brand ikke nødvendigvis, at det bliver et superbrand. Der skal spilles på mange strenge, så brandet bliver en naturlig del af forbrugerens hverdag. Som Henning Rouchmann formulerer det i bogen ”Superbrands 2002” (se kilder): ”Overlegen kvalitet er grundlæggende. Fremragende markedsføring er vital. Vedvarende investeringer i brandets udvikling, herunder salgsfremmende foranstaltninger, er obligatoriske. Men selve magien viser sig ved at få brandet inkorporeret i den følsomme struktur, som kendetegner vor kultur. Det skal ’føles ind’ som en del af vores hverdag – vores interesser, vores værdier og vores stræben. Superbrands er mere end produkter – de er komplette oplevelser.”

Det verdensomspændende konsulentfirma, Brand Finance, opgør årligt de største brands i verden målt på deres økonomiske værdi. I 2020 var det mest værdifulde brand amerikanske Amazon, efterfulgt af Google og Apple, mens Facebook kom ind på syvendepladsen. Det fremgår af rapporten ”Global 500 2020” (se kilder).

     Brand Finance opgør også årligt de mest værdifulde brands i Danmark. I rapporten ”Brand Finance Denmark 2019” (se kilder) fremgår det, at Lego, Mærsk og Arla indtog de første tre pladser på listen. Lego har ligget øverst i flere år og betragtes som et af Danmarks stærkeste brands.

Begrebet branding kommer fra den erhvervsøkonomiske verden, nemlig marketing. En af de første til at tematisere branding var den amerikanske marketingprofessor Philip Kotler. Philip Kotlers bog ”Marketing og Management” fra 1984 (se kilder) er en grundbog i branding. Inden for marketing handler branding først og fremmest om at positionere varer over for potentielle kunder, det vil sige at skabe opmærksomhed, så produktet og virksomhedens navn ’brænder’ sig fast i forbrugerens hukommelse. Når et produkt skal markedsføres, tænker man traditionelt branding ud fra 'de 4 P’er', som Philip Kotler kalder dem:

• Pris 
• Placering 
• Produkt 
• Promotion

     Denne tilgang til branding bygger på en forestilling om, at jo mere virksomheden gør opmærksom på sig selv, for eksempel gennem kampagner, desto større er sandsynligheden for at skabe et stærkt brand. Det er en traditionel forestilling, som er blevet videreudviklet meget i de senere år.

Hvis man definerer et brand som alt det, der får et produkt til at adskille sig fra et andet, er branding ikke noget nyt. De første kendte varemærker er over 2.700 år gamle: De er fra det syvende århundrede før Kristus og stammer fra græske pottemagere, som satte deres mærke på potterne. Som et erhvervsøkonomisk fænomen begyndte branding at slå igennem i 1950’erne, hvor mange virksomheder fik øjnene op for, at der snarere var penge at hente i at skabe en konsistent varemærkeidentitet end at fremstille produkter. Produktet blev et biprodukt, og brandet blev den egentlige vare. Nogle af de første virksomheder, der bevidst arbejdede med branding, var klassiske amerikanske mærkevarer som Coca-Cola, Marlboro og Levi’s cowboybukser. De blev fra 1950’erne markedsført som et stykke amerikansk livsstil. Hermed ramte de en guldåre, idet forbrugerne tog mærkevarerne til sig netop på grund af den markedsførte livsstil.

Selv om man havde brandet i mange år, var det først i 1980’erne, at brands og branding for alvor slog igennem som et strategisk redskab til markedsføring. Ordet brand kom for alvor op i overskrifterne i 1988, året, som avisen The Economist kaldte ”mærkets år”. I slutningen af 1980’erne opdagede mange virksomheder, at mærket og de kvalifikationer, som knytter sig til mærket, var af den største værdi. Det var især fødevareselskabet Nestlés overtagelse af konfekturefirmaet Rowntree og cigaretfirmaet Philip Morris’ overtagelse af fødevareselskabet Kraft, der satte branding på dagsordenen i de sene 1980’ere. Kraft og Rowntree blev købt til en pris, der var henholdsvis seks og fire gange større end virksomhedernes materielle aktiviteter. Den ekstra pris skyldtes udelukkende, at Kraft og Rowntree var stærke brands, som man satsede på kunne vokse sig endnu større. Med salget af Kraft og Rowntree indså erhvervslivet, at varens navn – dets brand – kunne blive langt mere værdifuld end produktet i sig selv.

Branding-begrebet har udviklet sig en del gennem årene. Siden branding så dagens lys i 1950’erne og vandt indpas i 1980’erne, er begrebet blevet udvidet til andre samfundsområder. I dag er det ikke kun erhvervsvirksomheder, der arbejder med branding, men også popstjerner, politiske partier, forskningsinstitutioner, ja selv byer og nationer er blevet genstande for brandingstrategier. Et eksempel er Danmarks Turistråd, der arbejder med at brande Danmark gennem kampagner og en brandingguide.

I bogen ”No Logo” fra 2000 (se kilder) beskriver journalist og forfatter Naomi Klein en skæbnesvanger dag, der markerede brandets magt. Den 2. april 1993, den såkaldte ”Marlboro-mandag”, meddeler cigaretfirmaet Philip Morris, at de vil skære 20 procent af prisen på deres kendte Marlboro-cigaretter for bedre at kunne konkurrere med markedets mange billige cigaretmærker. Effekten er der øjeblikkeligt: Samme dag styrtdykker priserne på andre kendte mærker, blandt andet Coca-Cola, Heinz og Pepsi. Reklamefolk frygter herefter, at reklamen og mærkevaren er død. I løbet af 1990’erne viser mærkevaren sig imidlertid at være særdeles levedygtig. Mærkevarer som Apple, Body Shop, Calvin Klein, Nike, Disney og Levi’s ryger for eksempel ikke ud i en nedtur, men klarer sig overraskende godt, fordi de gennem en årrække har placeret deres mærke centralt i enhver aktivitet. Ifølge Naomi Klein bunder deres succes i, at de ser brandet som det primære aktiv, ikke produktet. For disse virksomheder er stort set alt et spørgsmål om branding: fra design, reklamer til produktlancering, arkitektur, indretning og events. Imaget er ikke bare virksomhedens ydre 'ansigt'. Imaget er en så integreret del af virksomheden, at det bliver identisk med brandet og med virksomhedens kerne.

Branding er ikke længere blot et marketingbegreb, men er blevet selve omdrejningspunktet for mange virksomheders eksistens. Hvor branding tidligere handlede om at få forbrugernes opmærksomhed, for eksempel gennem kampagner, handler det i dag snarere om at gøre virksomheden til et konsistent brand gennem mange forskellige kommunikationskanaler. Og kommunikationskanaler er der i dag masser af, især siden de sociale mediers indtog, hvilket har åbnet op for helt nye brandingmuligheder. Den gennemtænkte branding skal både påvirke samarbejdspartnere, potentielle kunder og egne medarbejdere. Branding peger således ikke kun ud mod livet uden for virksomheden, men også indad mod virksomheden selv. I dag står branding-begrebet centralt i mange virksomheders drift og markedsføring.

     Den amerikanske brandingforsker Douglas Holt argumenterer for, at der bør gøres op med de traditionelle måder at tænke på branding. Branding handler i dag i langt højere grad om kulturforståelse, skriver han i den videnskabelige artikel ”Branding in the Age of Social Media” i Harvard Business Review (se kilder). Han argumenterer for, at traditionelle reklamer fra virksomheder ikke virker særlig godt på forbrugerne, efter sociale medier kom til. Det skyldes, at sociale medier har skabt mange, mindre subkulturer for personer med forskellige holdninger. Virksomheder bør i stedet effektivt målrette deres produkter mod disse specifikke fællesskaber.

     ”Hvis man vil lave et stærkt brand, handler det ikke om, hvor godt produktet fungerer. Det handler om, hvordan man kommunikerer produktet. Produktet skal vække bestemte følelser i folk (…) De stærkeste brands henvender sig til en afgrænset målgruppe, der er i opposition til magthaverne og til det konventionelle,” siger Douglas Holt i artiklen ”Reklamer er kultur ligesom musik og kunst” på Videnskab.dk (se kilder).

Brandingseksperten Douglas Holt skriver i den videnskabelige artikel ”Brandring in the Age of Social Media” i Harvard Business Review (se kilder), at branding mere end nogensinde handler om at forstå og tolke på den kultur, vi lever i og bruge den aktivt. ”Virksomheden skal hele tiden genopfinde sit brand for at ramme de kulturelle strømninger og nye ideologier, der præger den tid og kultur, forbrugerne lever i,” siger Douglas Holt i artiklen ”Reklamer er kultur ligesom musik og kunst” på Videnskab.dk (se kilder).

     Judy Hermansen, professor ved Institut for Marketing & Mangagement ved Syddansk Universitet, har skrevet artiklen ”Branding handler om at fortolke den verden, vi lever i” på Bureaubiz (se kilder) om Douglas Holts teori: ”Reklamefolk ved alt for meget om marketing og alt for lidt om kulturteori (…) Derfor er de ikke gode nok til at udnytte den mulighed, som brands har for at komme helt tæt på forbrugerne og fungere som vitale byggeklodser i deres liv (…) De brands, der kan det, er til gengæld enormt stærke.” Holt kalder disse brand for ’ikoniske’, fordi alle kender dem og ved, hvad de står for, hvilket gør dem ”nærmest urørlige, fordi de er så stærkt rodfæstede i et vigtigt kulturelt anliggende,” står der i førnævnte artikel. Man taler her om ’cultural branding’ eller kulturel branding.

     Douglas Holt fremhæver, at de stærke brands som for eksempel Nike, Coca-Cola og Carlsberg er blevet stærke brands, fordi virksomhederne har haft succes med hele tiden at forny deres markedsføring, så den har ramt opkommende subkulturer og ideologiske strømninger. Det fremgår af artiklen ”Reklamer er kultur ligesom musik og kunst” på Videnskab.dk (se kilder).

     ”Samfundets fremherskende ideologier og diskurser ændrer sig hele tiden, og det udfordrer virksomhederne, som hele tiden er nødt til at følge med og tilpasse deres brands (…) Ikoniske brands som Nike, Jack Daniels og Starbucks fortæller historier eller myter med indbyggede ideologiske betydninger, som er tidstypiske, og som folk kan genkende,” siger Douglas Holt i førnævnte artikel.

Et effektivt eksempel på cultural brandring er fra amerikansk fodbold. I 2018 ville den amerikanske fodboldspiller Colin Kaepernick vise sin utilfredshed over flere drab på sorte amerikanere i hænderne på hvide betjente. Han valgte at protestere ved at nægte at stå op under den amerikanske nationalsang og i stedet knæle. Det vakte stort postyr i USA, hvor han delte vandene. Nogle mente, han var dybt upatriotisk, mens andre sympatiserede med hans sag og begyndte at gøre ham ritualet efter. Dét at knæle blev pludselig en tendens i tiden og noget man talte om. Kaepernick selv fik dog ikke fornyet sin kontrakt, og ingen andre hold ville ansætte ham. Men Nike indgik et samarbejde med ham. En reklamekampagne med store nærbilleder af den amerikanske fodboldspiller og ordene: ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything” fik Nikes onlinesalg og aktiekurs til at ryge i vejret. Det fremgår af artiklen ”Nikes og Colin Kaepernicks joint venture er et smukt stykke rå kapitalisme” i Dagbladet Information (se kilder).

     Når samarbejdet fungerede så godt, skyldtes det, at Colin Kaepernick var et ikon i kampen imod racisme og kampen for ytringsfrihed. Ved at bruge ham tog Nike afsæt i kulturen og fik samtidig brandet sig selv i debatten. Et par Nike-løbesko fik pludselig en ekstra dimension – de repræsenterede nu et statement i debatten om racisme og en sympati med Black Lives Matter-bevægelsen. Nikes kampagne blev af flere betegnet som modig, fordi virksomheden ved at samarbejde med Colin Kaepernick og indtage et så stærkt synspunkt, også skubbede nogle fans af Nike væk, fordi de ikke sympatiserede med sagen. På den anden side fik Nike masser af reklame og positionerede sig selv som mere end blot en virksomhed, der sælger produkter. De fik pludselig en stemme og en bid af kulturen; de fik attitude og personlighed og blev et ideologisk pejlemærke.

     Et andet eksempel handler om brands, der modvilligt bliver associeret med mennesker og kulturer, de ikke ønsker at forbindes med. For selvom de fleste brands forsøger at appellere til en bestemt gruppe, kan de langtfra styre, hvem der bruger deres produkter. Det amerikanske poloshirtmærke Fred Perry har for nyligt oplevet at se sit brand blive brugt af højreekstremistiske grupper, som de ikke ønsker at associeres med. New Balance blev i 2016 udnævnt til ”den hvide mands sko” af nynazister på grund af en udtalelse fra skomærkets vicedirektør, og i starten af 00’erne var Burberry-frakken synonymt med hooligans i England. Det fremgår af Berlingske-artiklen ”Mode og ekstremisme i en eksplosiv cocktail: Her er nynazister og militsgruppers favoritmærker” (se kilder).

Sociale medier har haft en kæmpe indflydelse på, hvad branding er, fordi de har åbnet op for nogle helt nye måder at kommunikere og interagere med forbrugerne. Virksomhederne fik med de digitale platforme helt nye kommunikationskanaler til at brande dem selv og deres produkter. Samtidig slap virksomhederne for at skulle markedsføre sig gennem traditionelle medier og kunne i stedet kommunikere direkte til forbrugerne. Ifølge den amerikanske brandingekspert Douglas Holt var håbet, at man med sociale medier kunne skabe relationer med forbrugerne ved at fortælle dem gode og effektive historier om sig selv og sine produkter og på den måde skabe et forbrugerfællesskab. Ifølge Douglas Holt kan man dog diskutere, hvorvidt denne idé er blevet til virkelighed. Han argumenterer i den videnskabelige artikel ”Branding in the Age of Social Media” i Harvard Business Review for, at kun få kendte brands er lykkedes med at skabe meningsfuld interesse blandt forbrugerne på sociale medier. Tværtimod lader sociale medier til at have gjort brands mindre betydningsfulde (se kilder). Han mener, det skyldes, at forbrugernes opfattelse af reklame har ændret sig med sociale medier. Han nævner et eksempel: store brands som Coca-Cola betaler rigtig mange penge for velproducerede reklamer, indhold og film, der på papiret kan styrke deres brand, men de får kun meget lidt ud af det.

     ”Det viser sig, at forbrugere ikke interesserer sig særlig meget for det indhold, som brands sender ud. Ganske få personer ønsker at have det i deres feed. De fleste ser det som støj – som brand spam. Da Facebook indså dette, begyndte de at kræve penge fra selskaberne for at sende ”sponsoreret” indhold ud til de personer, der burde være deres fans,” står der i artiklen (se kilder). Douglas Holt argumenterer for, at brugerne på sociale medier hellere vil interagere med musikere, sportsfolk eller virksomheder, hvis de formår at repræsentere noget kulturelt i tiden frem.

Et relativt nyt fænomen, der er opstået i kølvandet på sociale medier, er influencere. Influencere er personer, der har gennemslagskraft på sociale medier, hvilket vil sige, at de har en stor følgerskare og mange fans. Influencere kan være kendte uden for sociale medier, for eksempel fra musik, underholdning eller sport, eller de kan være kendte fra sociale medier. Virksomheder gør indimellem brug af influencere til at brande deres produkter, fordi disse personer kan repræsentere noget i tiden og kulturen, som virksomheden ønsker at forbinde med sig selv og på den måde skabe merværdi omkring sit produkt. For eksempel som Nikes samarbejde med den omdiskuterede amerikanske fodboldspiller Colin Kaepernick er et eksempel på (se ’hvilken indflydelse har kultur for branding’).

     I dag kan alle personer i princippet være et brand – man taler her om ’personlig branding’, fordi alle med adgang til internettet og sociale medier kan skabe sig et image. Man taler også om personlig branding i forhold til jobsøgning, hvor mange virksomheder lægger vægt, hvordan en kandidat ’brander’ sig selv. Det vil sige, hvilket billede kandidaten forsøger at skabe af sig selv.

Branding er kommet på dagsordenen, fordi det ofte kan betale sig for virksomheder at satse på de symbolske værdier, som knytter sig til virksomheden og dens produkter. Hvor virksomheder i 1900-tallets industrisamfund fokuserede på at fremstille produkter, beskæftiger stadig flere virksomheder sig i dag med at skabe en merværdi i form af et stærkt brand. Det bunder i, at samfundet er ved at udvikle sig til et såkaldt ’drømmesamfund’. Fremtidsforskeren Rolf Jensen er ophavsmand til denne term. I bogen ”The dream society” fra 1999 (se kilder) viser han, at forbrugere i stadig større udstrækning køber produkter på baggrund af oplevelser, holdninger og eventyr og investerer med hjertet, ikke hjernen. Det konkrete produkt er i drømmesamfundet et biprodukt.

En udfordring for det 21. århundredes livsstilsbrands er ifølge trendforskeren Henrik Vejlgaard, at de skal være multidimensionelle, det vil sige, at de skal kunne appellere til mange forskellige livsstile. De multidimensionelle virksomheder bliver de stærkeste brands: ”I fremtiden vil de virksomheder/brands, som forstår at give alle forbrugere noget forskelligt på samme tid, få større succes end de virksomheder/brands, der prøver at være det samme for alle forbrugere,” skriver Henrik Vejlgaard i bogen ”Cool & hip marketing” fra 2001 (se kilder).

     Dette stemmer godt overens med brandingforskeren Douglas Holts perspektiver på fremtiden for branding, der anno 2020 i højere grad går ud på at brande sig overfor specifikke subkulturer og målgrupper og tale ud fra ideologiske synspunkter, frem for at forsøge at ride med på en bølge af trends og tale til alle. Ellers forudser han, at virksomhederne kommer til at ligne hinanden for meget, hvilket vil svække deres individuelle brand. Det fremgår af den videnskabelige artikel ”Branding in the Age of Social Media” i Harvard Business Review (se kilder).

Branding er i dag på de fleste erhvervslederes læber, men ikke alle giver begrebet pæne ord med på vejen. Mens mange multinationale selskaber tager branding til sig som en essentiel del af selskabets drift, kommunikation og markedsføring, tager stadig flere kritikere afstand til de store selskabers magt og brug af branding. Nike, Coca-Cola, McDonald’s og Shell er nogle af de virksomheder, som har et økonomisk overskud, der er langt større end visse ulandes bruttonationalprodukt. Disse virksomheder har en kolossal magt og indflydelse på verdenssamfundet, såvel økonomisk som kulturelt og politisk. Skyggesiden ved disse brands magt er, som blandt andet Naomi Klein påpegede i ”No Logo” fra 2000 (se kilder), at multinationale virksomheder som Nike, McDonald’s og Shell har profiteret på at bruge den tredje verdens billige arbejdskraft, heriblandt børnearbejde. Mens arbejderne i den tredje verden underbetales for at fremstille mærkevareprodukter, sælges produkterne til en overpris i den vestlige verden. Det er en lukrativ forretning for de store brands, men det vækker harme og modstand blandt forbrugere.

Globalt set er der en voksende modstand og social aktivisme mod mærkernes magt. Særligt den canadiske journalist Naomi Klein er blevet et ikon for mærkevarekritikken. I 2000 blev Naomi Klein verdenskendt, da hun med bogen ”No Logo” leverede en radikal kritik af de multinationale selskabers såkaldte branding power. Branding power er den enorme merværdi, som flere store multinationale selskaber besidder i kraft af deres navn.

     I artiklen ”No Logo at 2020: have we lost the battle against the total branding of our selves” i The Guardian (se kilder) leverer Naomi Klein en kritik af den selvpromovering, der har fundet sted, siden sociale medier kom til.

     ”Det var egentlig kun kendte mennesker, der kunne være deres eget brand i 1999 (…) tanken om, at en gymnasielærer kunne have et ’personligt brand’ ville have virket absurd engang (…) sociale medier har givet os værktøjerne til at markedsføre os selv non-stop,” siger hun i artiklen. Udviklingen bekymrer Naomi Klein, fordi den kan hindre solidaritet mellem mennesker. Det skyldes, at brands, i sagens natur, er bygget til at være egoistiske og selvpromoverende, mener hun.

     Også organisationen Adbusters forholder sig kritisk til branding og virksomhedernes branding power. Adbusters er en global sammenslutning af blandt andre kunstnere, aktivister og studerende, der vil løfte en ny social aktivistbevægelse. Via et globalt netværk søger Adbusters at gøre op med eksisterende magtstrukturer, heriblandt virksomheders og politikeres magt. Det gør de med anti-reklame-kampagner og anti-shopping-events, for eksempel har de indført en global ”køb ingenting dag” i kontrast til for eksempel kommercielle forbrugerbegivenheder som ”Black Friday”.

Forfatter og journalist Naomi Klein og Adbusters repræsenterer en socialpolitisk kritik, men også i fiktionens verden møder man en kritik af mærkevarernes magt, blandt andet i litteraturen. I 2003 har science fiction-forfatteren William Gibson eksempelvis sat fokus på emnet med sin marketingroman ”Mønstergenkendelse” (se kilder), og forfatteren Abo Rasal leverer, med samtidsromanen ”Macht und Rebel – skandinavisk misantropi” fra 2003 (se kilder), en harsk kritik af mærkevaresamfundet. I ”Mønstergenkendelse” beskriver William Gibson det strategiske brandingunivers gennem fortællingen om coolhunteren Cayce. Hun kan mærke på sin krop, om et logo vil slå igennem, som når et skofirma viser hende et nyt logo: ”Hun ved øjeblikkeligt, at den ikke dur, ud fra sin indre radars uigennemskuelige normer. Hun har ikke nogen anelse om, hvordan hun kan vide det. Men et øjeblik forestiller hun sig de utallige asiatiske arbejdere, der ville bruge år af deres liv på at anbringe forskellige udgaver af dette symbol på en endeløs og ubønhørlig strøm af fodtøj, hvis hun skulle sige ja. Hvad ville den betyde for dem, denne hoppende sædcelle? Ville den før eller senere trænge ind i deres drømme? Ville deres børn tegne den med kridt i portene, før de vidste, hvad den betød som varemærke?”